Tôi đang ngồi trên chiếc ghế băng bên bờ Hồ Hoàn Kiếm thì có 2 cô gái trẻ tuổi tiến đến với vài chiếc lá trong tay. Với thái độ lịch sự, một cô gái nói:

– Chị có thể dành cho em vài phút được không ạ?

Vì đang rảnh rỗi ngồi chơi bên bờ Hồ trong lúc chờ đón con gái tôi đang học vẽ ở gần đó nên tôi đồng ý ngay. Cô gái đó giơ ra trước mặt tôi chiếc lá và nói:

– Theo chị, chị sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua chiếc lá này?

Tôi thực sự tò mò và ra vẻ chưa hiểu ý lắm. Ngay lập tức một cô gái nhỏ áo trắng đứng bên tiếp lời

– Chúng em là những học viên trong một khóa huấn luyện về khởi nghiệp kinh doanh. Hôm nay bài tập của chúng em là đi bán những chiếc lá và điều khó nhất là làm sao để có thể thuyết phục được khách hàng mua chiếc lá đó.

Cầm chiếc lá xà cừ trên tay, tôi quay sang hỏi:

– Theo các em thì chiếc lá này có giá trị như thế nào thì chị sẽ mua?

Cô gái nhỏ trả lời ngay:

– Dạ, sự thực thì mấy hôm trước, bọn em phải đi bán nước chanh quanh Hồ Tây, cũng rất vất vả, nhưng đó là bài tập mà chúng em phải thực hành. Dù sao thì cốc nước chanh thực sự là một sản phẩm và chúng em bán không khó khăn lắm. Nhưng cái lá này thì chẳng có giá trị gì. Nên chúng em cảm thấy thực sự khó bán.

– Vậy em đã bán được chiếc lá nào chưa? – Tôi hỏi

– Chưa ạ.

– Nếu muốn bán được chiếc lá dễ hơn, em cần phải mang lại giá trị cho nó. Theo em làm thế nào em có thể tạo ra giá trị cho chiếc lá này? Như là tạo hình, vẽ, hay gì đó cho nó chẳng hạn? – Tôi giải thích.

– Ý của chị hay quá ạ. Hay là em viết một vài chữ lên đây nhé.

Cô gái vui vẻ ra mặt lấy chiếc bút bi và bắt đầu viết. Sau khi nhận chiếc lá với vài dòng chữ trên tay, tôi vui vẻ lấy một số tiền trả cho 2 cô gái bằng cả tấm lòng của tôi. Họ cảm ơn vì tôi đã trở thành khách hàng của họ.

– Theo bạn thì một chiếc lá có giá trị gì?

– Liệu có ai đó đến gặp bạn và bán cho bạn một chiếc lá bạn có mua không?

– Giá trị là gì khi bạn áp đặt nó lên một sản phẩm?

Nhận thức về giá trị

Bạn thấy đấy, nếu chỉ bán chiếc lá không thôi thì nó không mang lại cảm xúc gì cho người mua, nhưng nếu người bán biết tạo giá trị cho nó, thì người mua luôn hài lòng khi trả tiền cho nó. Trong bài viết này tôi sẽ chia sẻ với các bạn cách thức để nâng giá trị sản phẩm lên mà không phải tăng giá trị gốc của nó.

Trên thực tế thì nhận thức về giá trị không bao giờ giống nhau, thậm chí ngay cả những thứ mà bạn cho rằng giá trị của sản phẩm phải là như vậy.

Nhận thức về giá trị là gì?

Theo định nghĩa trong từ điển BusinessDictionary.com thì:

Nhận thức về giá trị là một quan điểm của khách hàng về giá trị của sản phẩm đối với họ. Nó gần như không liên quan nhiều lắm tới giá trị trên thị trường và phụ thuộc vào khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm.

Thực tế và Nhận thức

Cùng một sản phẩm có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau với những người khác nhau, và nhận thức về giá trị của sản phẩm đó gần như không tuyệt đối, ít nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mang ra bán (do vậy chi phí tuyệt đối chỉ liên quan tới quá trình sản xuất sản phẩm đó mà thôi).

Chúng ta hãy nói rằng nhận thức giá trị là sự đánh giá chung về sử dụng sản phẩm của kháck hàng dựa trên những gì họ nhận được. Điều này cho thấy giá trị ẩn sâu trong đó còn cao hơn cả vấn đề chất lượng.

Do vậy, chúng ta có cơ hội tạo ảnh hưởng lên khách hàng về cảm nhận của họ đối với giá trị sản phẩm cũng như tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng theo cách mà làm khách hàng thực sự hài lòng và chúng ta vẫn tối đa hóa được lợi nhuận.

Ít nhất trong bài này, chúng ta sẽ hiểu nhận thức về Giá trị sản phẩm bao gồm cả các đặc tính của sản phẩm ở cấp độ trừu tượng cao hơn nhiều, chẳng hạn như sự thoải mái, cảm giác an toàn, dịch vụ cao cấp, và còn rất nhiều nữa.

Sự co giãn của Nhận thức (và Giá)

Bạn có thể tăng giá trị nhận thức của sản phẩm mà không phải tăng giá trị thực tế của nó (chi phí để làm ra sản phẩm). Nhiệm vụ của bạn chỉ là thay đổi nhận thức của khách hàng.

Có rất nhiều ví dụ thực tế trên thế giới này. Đơn cử vài trường hợp:

• Nghiên cứu về thuốc giảm đau chỉ ra rằng những loại thuốc giảm đau có thực sự hiệu quả giảm đau hơn không. Trên thực tế, chúng đều là những viên thuốc có chất lượng tuyệt đối là như nhau, nhưng chúng ta đều có nhận thức về thuốc này thì tốt hơn thuốc kia.

• Mọi người đều nghĩ rằng rửa xe sẽ làm cho xe dễ lái hơn.

• Bài viết này viết về sự phi lý khi chúng ta định giá những thứ miễn phí. Nhiều người bỏ hàng giờ đồng hồ xếp hàng đợi để nhận được chiếc bánh (trị giá 3US$), thực sự rất phi lý, nhưng rất đông người làm vậy.

• Quá nhiều lựa chọn thực tế có thể giảm lượng hàng bán ra.

Điểm mấu chốt ở đây là có quá nhiều cái ngoắt ngoéo và phi lý nho nhỏ có thể thay đổi hành vi của chúng ta. Tất cả không phải chỉ là do những ý nghĩ hợp lý về chi phí so với lợi ích.

Rory Sutherland có nói trong bài diễn thuyết ở TedTalk:

«Chúng ta không thể phân biệt được chất lượng của đồ ăn và môi trường nơi chúng ta ăn nó.» Giống như khi bạn bước vào quán phở nếu bạn để ý sẽ thấy có rất nhiều mùi ẩm mốc, và đầy giấy ăn ở dưới sàn. Nhưng nhiều khi bạn không chú ý tới điều này và vẫn thưởng thức bát phở ngon lành.

Ai trong số chúng ta cũng đều nhận thấy hiện tượng này, đó là khi rửa xe sạch sẽ xong, khi lái xe đi bạn luôn cảm thấy lái dễ hơn rất nhiều.

Và lý do cho điều này là gì? Chỉ trừ khi bạn đang thay dầu hay bảo dưỡng chiếc xe thì khi lái mới thực sự có cảm giác khác. Nhưng bạn lại không hoàn toàn ý thức được điều đó chính là bởi vì nhận thức của chúng ta luôn có kẽ hở».

Và bởi vì giá trị không chỉ dựa vào những đơn vị kinh tế, chắc chắn bạn sẽ muốn thử cân nhắc tới định giá dựa trên giá trị.

Vậy bạn sẽ định giá như thế nào?

Cách đơn giản nhất, bạn hãy định giá sản phẩm theo khả năng chi trả của khách hàng. Sử dụng giá trị nhận thức làm thước đo đối với chi phí thực tế. Có rất nhiều cách để tính giá tối ưu và có thể dùng cả phương pháp A/B cũng tốt.

Một trong những cách phổ biến và hiệu quả để tăng giá trị nhận thức chính là Quảng cáo. Đó phần lớn là quảng cáo thương hiệu. Tương tự như vậy, quan hệ công chúng cũng đóng góp một mức độ không nhỏ trong việc kiểm soát và ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm / thương hiệu.

Sức mạnh của Chuyển ngữ (Reframing)

Chuyển ngữ có một sức mạnh đáng kể thay đổi cách nhìn nhận và nhận thức của bạn về một vấn đề nào đó. Trong bài thuyết trình, Rory Sutherland cũng đưa ra vài ví dụ chuyển khung ngữ cảnh:

«Khi bạn đi đến một bữa tiệc rượu đông người, bạn đứng dậy, bước ra một góc, đứng yên lặng một mình bên cửa sổ và suy tư. Vấn đề là nếu bạn chỉ đứng yên lặng và nhìn ra cửa sổ, có thể bạn sẽ nghĩ rằng mình là một thằng ngốc, ít bạn, kém xã giao.

Nếu bạn đang đứng một mình và nhìn xa xăm bên cửa sổ với một điếu thuốc trên tay, cảm giác như bạn đang là một nhà triết học đang đăm chiêu.

Vì vậy sức mạnh của chuyển ngữ không thể lường trước được. Chúng ta đều nhìn thấy cùng một thứ, cùng một hoàn cảnh, cùng một hành động, nhưng một hành động làm chúng ta cảm thấy tuyệt vời còn hành động kia chỉ với một chút thay đổi nho nhỏ lại làm chúng ta cảm thấy rất tồi tệ.»

Chuyển ngữ là một trong những kỹ thuật rất phổ biến trong NLP (Neuro-Linguistic Programming – Lập trình ngôn ngữ thần kinh). Chính vì sức mạnh của chuyển ngữ có tác động rất lớn tới tiềm thức của con người, nên nó được dùng rất nhiều trong các chiến lược quảng cáo và định giá.

Thật vậy, chuyển ngữ về giá là một cách cực kỳ hay để thay đổi giá trị nhận thức về một sản phẩm. Việc này rất hiệu quả trong các quảng cáo, khi mà họ không cần phải thay đổi nhận thức về chất lượng, nhưng chuyển ngữ về giá cả có thể làm giảm nhận thức về giá.

Ví dụ, bạn gia nhập một câu lạc bộ tiếng Anh, phí gia nhập là 50,000VND họ có thể quảng cáo là:

Một khoản phí 50,000đ vs Một khoản phí bé nhỏ 50,000VND

Bạn nghĩ rằng cái nào có hiệu quả hơn? Chắc chắn là cái sau rồi.

Hoặc một quảng cáo vui về xe ô tô dưới đây:

Chiếc xe Daihatsu nhỏ bé này có thể chở nhiều bạn gái gấp 5 lần so với một chiếc Lamborghini

Hai nhà nghiên cứu Hossain và Morgan nghiên cứu về bán hàng trên Ebay. Họ bán những chiếc đĩa CD, và họ phân tích các trường hợp định giá khác nhau.

• Một số bài viết bán hàng giá rất thấp và có phí vận chuyển (ví dụ $0,01 với phí vận chuyển $3,99)

• Một số bài viết bán hàng với giá cao 4,00$ không có phí vận chuyển.

Cuối cùng, các bài viết với giá bán thấp (có tính phí vận chuyển) thu hút được nhiều người mua hơn và gia tăng được doanh thu).

Ví dụ khác của Clark and Ward cách bạn định giá như dưới đây:

Giá bán 18$ bao gồm phí chuyển hàng sẽ khó bán hơn giá 15$ cộng với 2,99$ phí chuyển hàng.

Có rất nhiều cách để chuyển ngữ về giá. Tôi sẽ có một bài viết riêng về điều này trong một bài viết khác.

Tại sao rượu đắt tiền hơn lại có thể ngon hơn?

Tương tự như chuyển ngữ về giá và quảng cáo trên, con người đánh giá về rượu cũng rất chủ quan.

Có nhiều nghiên cứu cho thấy, thậm chí cả những chuyên gia về rượu cũng không nhận ra được rượu đắt tiền và rẻ tiền trong các bài kiểm tra mù. Vậy đấy.

Thêm vào đó, nhận thức về giá trị của chúng ta luôn tăng khi mà giá của rượu khác nhau và nó cũng ảnh hưởng tới độ ngon của rượu.

Các nhà nghiên cứu tại Viện Công nghệ California cho biết rằng nếu một người được thử 2 loại rượu khác nhau – một loại giá 5USD và loại kia giá 45USD (nhưng thực tế là cùng một loại rượu) – thì ngay lập tức bộ não của chúng ta trở nên thoải mái và linh hoạt hơn khi người thử rượu đang nghĩ rằng họ đang uống loại rượu đắt tiền.

Lời kết

Tóm lại, bạn có thể gia tăng nhận thức về giá trị của sản phẩm bạn đang bán mà không tăng chí phí sản xuất ra nó. Điều này có lợi ích rõ ràng giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn. Bên cạnh đó, khách hàng lại hoàn toàn cảm thấy thoải mái sau khi họ mua sản phẩm (và họ cũng sẽ trở thành khách hàng trung thành khi họ có nhận thức cao về giá trị sản phẩm họ mua được).

Tất nhiên, những gì tôi viết ở đây chỉ là một vài cách giúp bạn có thể dùng để tăng giá trị sản phẩm. Có vô vàn cách khác ở trên internet mà có thể viết thành sách. Nhưng những điều này đều rất phổ biến và dễ dàng mang lại hiệu quả cao.

Vậy tóm lại, khi bán sản phẩm của bạn cho ai đó thì bạn sẽ định giá hay đặt một giá trị cho sản phẩm đó như thế nào? Sản phẩm nào cũng có giá trị cao hơn so với thực tế nhưng không phải ai cũng biết. Đó là cách tôi đã giúp được rất nhiều chủ doanh nghiệp gia tăng doanh thu vượt trội thông qua chiến lược kinh doanh này. Còn bạn thì sao?